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江礼坤:SEM的三个重要环节与技巧

  写过上百篇文章了,但是与SEM相关的内容从来没写过,所以今天就来和大家聊一聊SEM方面的话题。SEM是近两年冒出来的新词,可能有些朋友还不太了解。所以不懂的朋友,可以先去搜索一下,这里就不对其概念进行赘述了。而SEM的操作手段,大概可以分为四方面:SEO、竞价排名、百度底层营销(就是相关搜索啦)、第三方网站的辅助(比如通过知道、问答、分类信息网站、论坛、博客等高权重的站去变相获取关键词排名)。从这些手段可以看出,SEM其实离我们很近,大家都多多少少接触过,也都在用。特别是对于企业网络营销,几乎全在用SEM进行推广,只不过大家不知道这就是SEM罢了。

  但是大家千万不要以为SEM就只是单纯的把这些与搜索引擎有关的手段给整合起来,然后起了个SEM的名字去唬人。SEM里面的技巧和方法多着呢,下面呢,江礼坤就通过一个真实的案例,来和大家说说SEM中三个比较关键的部分,及其中的操作要点。

  一个多月以前,一家英语培训公司的老板通过朋友找到我,这是一家新成立的公司,主推的产品是电话英语。由于公司刚成立,资金有限,所以想利用网络营销这种低投入、高回报的方法进行推广。在这之前,他们已经摸索着推广了几个月,主要方法有三种,一是竞价排名,二是在各大门户发新闻稿,三是在赶集网发广告。但是从实际情况看,虽然有咨询和报名的学员,但是效果极不理想,公司只能说勉强运营。特别是竞价排名这块,几乎一点效果没有。
  注:电话英语是一种新兴的英语学习方式,在韩国很流行,效果非常好。这种方法的特点是可以随时随地、一对一的与身在国外的纯外教进行学习。
  其实他们的做法一点问题也没有,对于这类产品,SEM是非常适合的手段,也是非常高效、性价比极佳的方法,而他们之所以没有做出效果,就是因为没有掌握其中的技巧和要点。那他们的具体问题出在哪儿呢?

一、SEM中的关键词精准度
  SEM的重心之一,就是关键词的选择,而SEM选词最重要的原则就是要精准。这里说的精准,不仅仅是像SEO选词那样,只要选的词与网站业务有关,然后有一定搜索量,就OK。因为对于SEM来说,最终目的是要让用户掏银子,特别是竞价排名这块,点击一次就要付一次钱。所以SEM选词的精准要比SEO更深入和具体,简单的说,在SEO选词标准的基础上还要再增加两个条件:
  1、搜索该词的人,有明确的消费需求与实力。
  2、搜索该词的人,容易被转化成我们的用户。
  而在这个案例中,犯的第一个错误就是词选的不精准。他们选了七百多个词,大部分都是不靠谱的。比如说其中有一个词是“李阳英语”。单纯从SEO的角度来看,这词没问题,因为李阳疯狂英语就是搞培训的,搜索这词的,是有培训需求的。但是对于SEM来说,这词就一点都称不上精准了。因为李阳英语是英语培训领域的一个品牌,搜索该词的人,多少都对这个品牌有一定的认知度和忠诚度,他们目标也很明确,就是冲着李阳去的。做为一家做电话英语培训的公司,很难将这些用户转化为自己的用户。
  试想一下,用户本来是想找与李阳英语有关的信息,但是搜索了该词后,却跳出来一个非李阳英语的网站,而且介绍的产品也不是他们所了解的和想要的,用户会做何处理呢?当然是直接关页面呗!

二、SEM中引导页的设计
  其实他们选的词中,一小部分词也是比较精准的。但是转换率也非常差,这是为什么呢?答案就是在引导页上下的功夫不足。首先和大家解释一下什么是引导页,引导页就是用户搜索一个词后,点击进去所看到的页面(也叫落地页)。在SEM中,将用户吸引到页面中,只是完成了第一步。而能不能让用户产生消费,则要看引导页能不能打动用户。这就好像传统营销方式中的会议营销,把用户拉到会场,只是第一步。具体能让多少用户签单,则要看讲师的功力了。一个成功的引导页,应该围绕用户行为及特点设计,至少应该符合四个要求:
  1、能够给用户足够的信任感。
  2、提供的内容是对用户有帮助的。
  3、能够解答用户心中潜在的问题。
  4、能够促使用户留下信息或与我们取得联系。
  小贴士:本文系推一把创始人、蓝色烽火成员江礼坤原创,想参加网络营销推广培训的朋友,请搜索推一把或江礼坤,也可登陆江礼坤(拼音)点卡母,毕业后推荐工作。转载时请保留此版权信息。
  在这个案例中,该公司犯的第二个重大错误就是没有引导页的概念和意识。他们所有关键词及推广链接,都指向到了首页。而他们的首页,只是简单的业务介绍,只是大概让用户明白了他们是做英语培训的。但是公司具体实力如何、培训效果如何、有什么特点和优势,完全没有体现。特别是针对电话英语这种新兴的模式,更是没有深入介绍。这样的页面,怎么可能打动用户呢?
  而事实上,他们的目标用户群分为两部分,一部分是针对白领用户,一部分是针对少儿家长。而这两部分用户的需求和特点是完全不一样的,他们的关注点与疑虑也是各不同的。所以该公司的引导页,至少应该做两个,这样才能基本满足这两部分用户的不同需求。比如说针对白领用户,可能要重点强调电话英语的灵活性及实用性。针对学生家长,可能要重点强调电话一对一外教与传统一对一外教的区别有优势,同时要重点展示以往的培训成果。比如某某小朋友参加完我们的培训后,成绩得到了飞跃式的提高,获得了某某荣誉等等。

三、SEM中的数据监测与优化
  实际上,该公司的网络推广工作,也不是一点效果没有。因为通过网络推广,每个月都会有报名的学员,只是效果不理想,并且成交量在不断下降。但是效果从何而来,他们说不清楚,只是大概猜测在门户发布的新闻稿起了作用。至于为什么成交量下降,就更说不明白了。
  大家记住,做网络推广,一定不能凭感觉说话,而是要凭数据说话。特别是遇到问题时,最好的方式就是从数据中找答案。像这个案例中,俺与他们现场对网站的流量统计系统进行分析后发现,其实他们在门户网站发布的新闻稿,基本上一点作用没起,现有的流量,几乎全部是从赶集网引来的。而成交量的下降,主要是因为网站流量的下降造成的。其流量从年初的上百,降到了现在的几十,流量萎缩了近10倍。经过询问得知,原来流量下降是他们的广告信息,从来没有换过。这几个月来,一起在重复发布同一篇文章。

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